Le géomarketing et la franchise

“je t’aime moi non plus”

Franchise Magazine
N°267 – Avril/Mai 2019

Prévision de CA, découpage de territoires et zones d’exclusivité, zonification, état local de marché, téléphonie mobile et bornes pour le comptage…
Rapide tour d’horizon des applications du géomarketing dans la franchise, par un spécialiste reconnu.

“Accepter le géomarketing et les études comme un compagnon de route, une boussole”. A peine cinq ans que les réseaux de toute taille ont vraiment pris la mesure de l’usage de ces solutions et de l’évident besoin de penser son maillage, de planifier son développement… au lieu de se laisser (trop) piloter par l’opportunisme.

Le géomarketing vient à l’encontre de certitudes fortement installées chez les patrons d’enseignes sur les meilleurs secteurs, les zones où s’implanter, le potentiel d’un territoire, le chiffre d’affaires prévisionnel d’une future unité, etc… Il faut accepter que l’expertise et l’intuition d’un développeur viennent s’appuyer sur l’analyse et la centaine de datas que le géomarketing va pouvoir prendre en compte.

L’Etat local de marché : maintenant la plus courante application du géomarketing en Franchise. Une quarantaine de pages, composées d’un territoire où est prévue l’implantation d’une unité ou agence, une batterie de cartes, tableaux et graphiques qui présentent des indicateurs légaux issus de l’INSEE (population, entreprises et salariés), et surtout la liste la plus complète possible des concurrents nationaux, locaux, directs et indirects du secteur géographique retenu.

L’Etude de zonification : la zonification est votre plan de développement. Le géomarketeur analyse vos points de vente actuels, étudie l’ensemble des paramètres d’équipement commercial, de concurrence, de population, d’entreprises, de générateurs de trafic, etc… qui composent les zones de chalandise de vos unités, en tire des conclusions sur les caractéristiques des secteurs où vous avez de bons résultats, et recherche partout en France des lieux identiques en les classant par ordre d’intérêt. Les directions du développement identifieront plus rapidement les secteurs où s’implanter, ainsi que leur potentiel.

La prévision de chiffre d’affaires : peut-on prévoir le CA d’un magasin, à coup sûr, sans se déplacer, avec une carte, juste en plaçant un point avec une souris ? Oui, bien entendu. Mais pas si simple que ça ! Quelques conditions à réunir : un nombre de magasins conséquent (plus de 150). Des implantations aussi similaires que possible et qui ne se divisent pas en petits paquets particuliers. Une offre produits, prix et positionnement stables. La précision peut-être de 5 %, mais pensez bien à demander à votre candidat de faire faire sa propre étude de marché également.

Trafic piéton et fréquentation grâce à la téléphonie mobile : tentant, certes. Mais encore trop incertain. Prenez le temps de douter qu’une société ait à sa seule disposition la base de données des opérateurs de téléphonie, de toutes leurs connections à des bornes installées sur des immeubles, partout en France et pour n’importe quel jour, à toute heure et sur plusieurs années. Imaginez le coût de cette base. Pensez aux milliards de datas journalières que cela représente. Et rappelez-
vous que le RGPD veille. Oui, il existe quelques tentatives diverses, mais encore très imparfaites. Prudence et méfiance donc.

Ce tour d’horizon est réducteur par nature.
Retenez bien que c’est un métier technique même si on veut vous faire croire que tout cela est devenu facile. Attention aux promesses de ceux qui se servent de la franchise,
plutôt que de la servir… Retenez aussi qu’acquérir un logiciel de géomarketing, sans y
avoir inclus une étude de zonification, c’est comme prendre la route sans connaître sa
destination

Laurent KRUCH
Président et fondateur de Territoires & Marketing