Les zones commerciales en France ont beaucoup évolué depuis les années 70 et sont aujourd’hui une composante majeure du commerce. Leur impact sur les déplacements humains a joué et joue encore un rôle important dans l’évolution des formes de la ville. Souvent pointées du doigt comme les responsables de la performance en berne des centres-villes, les zones commerciales demeurent indispensables dans les habitudes de consommation des ménages. L’harmonie dans les territoires réside dans le bon assortiment de l’offre entre ces pôles et dans la cohérence du volume d’offre commerciale présent par rapport aux densités de population.

De nouveaux challenges sont relevés par les franchises et les commerces en réseau ; ceux qui s’élançaient à la conquête des zones périphériques par le passé se tournent aujourd’hui vers des concepts de centre-ville et les modèles traditionnels périphériques évoluent dans le sens de la qualité. Ces changements visent à répondre aux attentes des clients qui, en dehors de quelques segments, recherchent davantage de proximité et valorisent leur expérience de consommation. Les nouvelles zones commerciales se construisent dans la même veine et les zones périphériques dépassées se restructurent autour d’aménagements qualitatifs tant dans les déplacements que dans l’architecture.

À quel endroit de la zone dois-je m’implanter ? Vais-je davantage profiter du flux ou d’une position proche d’une activité synergique avec la mienne ? Ces questions qui concernent les services d’implantation et les bureaux d’étude de marché ne sont que le second filtre d’une problématique bien plus vaste : quelle(s) zone(s) commerciale(s) dois-je choisir pour développer mon réseau ?

Plusieurs bonnes réponses existent. Les prérequis d’un bon plan de développement sont simples : d’où est-ce que je pars, où est ce que je veux aller ? L’analyse d’un réseau avec peu d’unités fera appel au bon sens avant les statistiques ; on cherchera d’abord à esquisser le ou les modèles de succès reproductibles de l’enseigne. Pour les gros réseaux, les statistiques et l’étude des performances via des bases de données feront ressortir les leviers de performance (seuil de X salariés à proximité, Y% de population entre 15 et 35 ans, etc.) que le bon sens identifiera comme facteurs clés de succès prépondérants ou non.

Ces profils permettent de comprendre si la population d’un marché s’évade ou est, au contraire, captive de la zone commerciale. Le profil ne qualifie en rien la zone qualitativement, le premier profil n’est pas meilleur que le deuxième, ils rendent compte de mécaniques de marché différentes. C’est la bonne connaissance des facteurs clés de succès d’une enseigne qui permet de hiérarchiser les zones commerciales captives et compétitives en fonction de leur présence ou non. Ces mêmes facteurs clés seront à considérer avec des poids différents selon si l’on étudie une zone « captation » ou « compétition » (voir cartes).