Investissement

Pourquoi une étude de marché coûte (environ) 3 000 euros ?

L’Officiel de la Franchise
N°198 – Février 2020

J’ai choisi pour démarrer ma saison 2020 des tribunes d’experts à destination des candidats et des franchisés de me lancer dans ce sujet (qui peut faire polémique), celui du tarif d’une étude de marché.

Ma société, Territoires & Marketing et moi, réalisons cette prestation depuis plus de 20 ans (plus de 300 par an). La question du juste prix d’une étude de marché revient souvent au sein des réseaux (directeurs du développement, directions générales, directions de réseaux), dans la bouche des franchisés, ainsi que chez les experts (avocats, experts-comptables, cabinets de conseil en développement, etc.).
Partons tout d’abord du constat positif qu’à notre époque la notion même de faire son étude de marché est bien moins remise en cause qu’elle ne l’était il y a 20 ans quand j’ai commencé le métier. Les franchisés sont absolument acquis à l’idée de faire leur étude. Et s’ils ne le sont pas, leur banquier le sera pour eux et leur réclamera la remise d’une bonne et vraie étude de marché (attention à ne pas confondre avec l’état local de marché dont la fourniture par le franchiseur est devenue légalement obligatoire il y a 30 ans dans le DIP via la loi Doubin, art. L330-3 et R330-1 du Code de Commerce).
Les têtes de réseau, les “franchiseurs” et autres (licence de marques, commerce associé, concession, etc.) ont quant à eux, parfois, encore un peu de mal à mettre en place chez leur candidat la réalisation systématique d’une étude de marché. Et donc certains candidats aussi. Pourquoi ? “Parce que cela va leur coûter cher” disent-ils. “Et puis la fiabilité des résultats des instituts n’est pas toujours bonne à 100%”. “Et on ne comprend pas bien comment elles sont faites”. “Et dans notre secteur, ce n’est pas la peine, on fonctionne autrement”.
Tous ces arguments se tiennent, bien évidemment. Mais si on les prend un par un, qu’on respire un peu, qu’on calme son rythme cardiaque et qu’on réfléchit sérieusement à la question, on en arrive vite à la conclusion très saine et très naturelle que ces arguments ne sont pas non plus très sincères. Ils ressemblent plus à des “bonnes raisons” de ne pas la faire qu’à une vision objective du sujet.
Parce qu’il faut bien avoir en tête la contrepartie de “faire l’économie” de 3 000 euros environ pour faire son étude de marché : “j’y vais sans vraiment savoir où je mets les pieds”. “Je ne fais confiance qu’à mon analyse”. “Le franchiseur me dit que ça ira et que je vais bien gagner ma vie”. “Je connais le secteur mieux que personne”, etc.

Exigence de qualité

L’étude de marché est un diagnostic objectif du choix de mon secteur d’implantation, de la qualité de mon emplacement et de ses capacités à générer le chiffre d’affaires dont j’ai besoin pour être rentable et pour bien gagner ma vie. Et ça ne vaudrait pas 3 000 euros ? Quand l’investissement global avec pas de porte de votre futur magasin dépassera allègrement les 300 000 ou 500 000 euros ?
Une étude de marché est bien faite quand le cabinet d’études va réellement sur le terrain avec le chargé d’études qui réalise toute l’analyse de l’étude, quand il prend le temps de rédiger un dossier complet, clair et argumenté, quand il étudie toute la concurrence sur place et estime leur fréquentation par les clients et qu’il passe une bonne semaine de travail à bâtir son analyse et son calcul de votre chiffre d’affaires prévisionnel.
Voilà pourquoi une étude de marché d’implantation avec prévision de chiffre d’affaires ne peut pas coûter moins de 2 500 à 3 000 euros. Tout tarif en dessous revient à ne pas vous délivrer la qualité attendue. Ne négociez pas avec votre avenir : cela revient à faire du saut à l’élastique avec une corde à linge.

Laurent KRUCH
Fondateur de Territoires & Marketing