Stratégie

Les prix sont libres, mais ne faites pas n’importe quoi !

L’Officiel de la Franchise
N°194 – Septembre 2019

Oui, même en franchise les prix sont libres. Votre franchiseur ne peut pas vous imposer la fixation du prix de vente de vos produits. Même si son envie de le faire est grande.

Tout d’abord, l’article L.113-1 du Code de la consommation dispose que les règles relatives à la détermination des prix sont fixées par les dispositions de l’article L.410-2 du Code de commerce dont une partie est reproduite ci-après : sauf dans les cas où la loi en dispose autrement, les prix des biens, produits et services sont librement déterminés par le jeu de la concurrence.
L’idée de ce texte de loi est de laisser la libre concurrence assurer la fixation des prix, c’est-à-dire que le prix devient le résultat de la friction de l’offre avec la demande. Les prix des biens, des produits et des services sont librement déterminés par les professionnels. Cela découle du principe de la liberté contractuelle et s’oppose à la réglementation des prix. Chaque entreprise, donc chaque franchisé, est libre de pratiquer les prix de son choix. Il doit en informer le consommateur par étiquetage, affichage ou marquage, etc… ne pas appliquer un prix différent pour un même produit ou service à un autre consommateur, ne pas se retrouver en situation de concurrence déloyale et doit s’interdire toute pratique anticoncurrentielle ou restrictive de concurrence. Le principe est simple : la concurrence bénéficie au consommateur et il faut laisser cette libre concurrence s’exercer.
En franchise, cela a donc pour conséquence que, d’un magasin à l’autre, à l’intérieur d’un même réseau, le prix du même produit peut varier. L’exemple qui marque souvent les esprits est celui du prix de vente du fameux Big Mac de chez McDonald’s qui n’a pas le même prix selon le restaurant dans lequel vous allez le déguster. On en comprend le bénéfice pour le consommateur qui va payer ce produit plus ou moins cher selon le restaurant, mais on peut légitiment se demander s’il n’y a pas un risque de confusion du consommateur du fait qu’à l’intérieur d’une même chaîne de magasins les prix soient différents. Probablement, mais il en demeure que les prix sont libres, que cette loi a été faite pour le bénéfice du consommateur et que très souvent les gens sont surpris d’apprendre que le prix d’un Big Mac n’est pas le même partout, contrairement à l’idée qu’ils en avaient.

Une question d’indépendance

Rien ne vous interdit d’avoir le même prix que vos confrères du même réseau ou que celui qui vous est conseillé par votre franchiseur. Vous êtes libre de prendre cette décision sur le principe de l’homogénéité et de la collectivité.
Ou alors, vous étudiez votre concurrence, vous regardez leurs prix, vous les suivez sur une longue période, vous testez la réaction de vos clients et prospects à la modification de quelques-uns de vos prix de vente (élasticité du prix par rapport à la demande), vous vous assurez qu’une baisse de vos prix de vente sera compensée par l’augmentation de votre chiffre d’affaires et par un maintien, voire une augmentation de votre marge globale, et vous fixez vos prix ! Vous êtes commerçant indépendant sous enseigne : prenez votre indépendance tout en respectant votre réseau, ses valeurs et son positionnement.
L’affichage des prix étant obligatoire, qu’en est-il du site internet de
vente (quand il existe) et des prix qui y sont affichés ? Et bien tout autant que les étiquettes sur vos produits ou les prix dans un menu, les prix sur  le site internet “de l’enseigne” doivent être ceux que vous décidez de pratiquer. Cela a souvent été source de conflit entre des franchiseurs qui voulaient par ce biais avoir des prix identiques dans toutes les unités de leur réseau, et des franchisés qui souhaitaient eux fixer leur prix… comme la loi le leur impose.
Libérés, délivrés, vos prix c’est vous qui les fixez !

Laurent KRUCH
Président et fondateur de Territoires & Marketing