La prime va au premier présent dans les médias.

C’est évident, les premiers jours d’une crise correspondent à un moment d’affolement. Ainsi, au premier confinement, on a beaucoup parlé d’une « phase de sidération ». La majorité des annonceurs étaient perdus. Ils craignent que leurs résultats s’effondrent et par réflexe de survie, ils coupaient tout. A commencer par la pub. Les annulations se succédaient. Les espaces se vidaient et pour ceux qui restaient c’etait le jackpot ! Car les consommateurs, eux n’avaient pas disparu. Ils continuaient de vivre et d’acheter (et pas seulement du papier WC !). Ils devaient faire des choix, prendre des décisions, et s’organiser.

Choqués eux-mêmes par ce qui se passe et moins enclins à comparer pour choisir, ils s’orientent naturellement vers ceux qui leur parlent. Comme ces derniers sont moins nombreux, les choix sont vite faits !

C’est évident, la pub met en relation un produit avec une cible selon dans un contexte de consommation.

Si le contexte change, la pub doit changer. Comment se fait-il alors qu’autant de campagnes inappropriées ont été diffusées pendant la crise ? Le fait est qu’une partie des annonceurs qui avaient décidé de l’affronter ont oublié d’y adapter leurs discours. Pour ceux-là, la conséquence a été aussi fâcheuse, voire plus, que l’arrêt pur et simple de diffusion.

Les nerfs sont mis à rude épreuve. Les consommateurs comparent moins, mais leur jugement est plus tranché. Pas de pitié pour les marques qui les blessent, les insultent ou simplement les ignorent. S’il y a bien un moment où les annonceurs doivent filtrer ce qu’ils communiquent avec le cœur autant qu’avec la raison, c’est celui-là.

Les campagnes les plus appréciées en temps de crise sont celles qui remercient, soutiennent, encouragent… Certes, il faut des moyens de production supplémentaires pour les concevoir, mais la forme passe après le fond et, croyez-en notre expérience, le retour compense largement l’effort.

Surtout pour les grandes sociétés, avec des budgets et des équipes pléthoriques, pilotés par la procédure plus que par l’efficacité, il est difficile de sortir des plans établis des mois à l’avance. On a tout planifié, selon des marronniers stricts. On a négocié du volume sur l’année complète, et voilà que, d’un coup, tout est remis en question. Quelle plaie !

Tant mieux si vous faites partie de ces entreprises moins lourdes, incapables de tout caler si longtemps à l’avance. La crise vous donne la main. Les autres désertant les médias, les tarifs baissent, les offres des régies explosent du jour au lendemain. Les espaces les plus puissants deviennent abordables et alors qu’on devait se contenter de prendre la parole pour un million de clients potentiels, voilà qu’on peut en toucher dix fois plus pour le même prix. Et sans concurrent.

Seule condition : aller très vite. Les opportunités ont ceci de commun qu’elles ne se prévoient pas. Plus elles sont de dernière minute, plus elles sont avantageuses. La meilleure façon de les exploiter, c’est de les anticiper systématiquement en leur réservant une part significative de son budget de communication et en préparant à l’avance ce qui peut l’être. S’il est difficile et coûteux d’imprimer sans utilisation immédiate des milliers d’affiches, il l’est nettement moins de filmer et stocker des images vidéo. Elles seront toujours réutilisables, que ce soit sur les grandes chaines ou sur les plateformes digitales.

De nos jours, ne pas disposer de latitude budgétaire et d’images archivées est de notre point de vue une énorme lacune.

N’oubliez pas que les publicitaires sont des alliés et non de simples fournisseurs.

Vous connaîtrez toujours mieux qu’eux vos produits et services, mais ils auront systématiquement un meilleur accès que vous aux opportunités médias et une meilleure compréhension des attentes de vos consommateurs. Chacun son métier ! Qui plus est en cas de crise, ces connaissances font toute la différence.

Plus un décideur implique ses conseillers en communication, mieux il est servi en retour. Ce n’est pas qu’une question d’argent : dans les situations extrêmes comme celle que nous avons traversées, nous sommes tous dans le même bateau. La conviction de faire partie d’une seule histoire est profonde et croyez-nous, si vos conseillers sont bons, ils feront tout pour que vous vous en sortiez bien.

Votre succès, c’est aussi le leur. Foi d’une agence qui s’appelle BIG Success !

S’il faut aller vite, ce n’est vraiment pas le moment de s’égarer en explorations inappropriées.

Les équipes de l’agence doivent être prêtes le plus en amont possible (une agence qui vous connaît bien sera toujours plus efficace) et lorsque le bouton rouge est enfoncé, elles doivent savoir précisément quoi faire.

N’attendez pas d’être dans la crise jusqu’au cou pour vous poser les bonnes questions et identifier les bons outils. Chaque entrepreneur connaît ses propres indices de performances. Il sait ce qui peut marcher ou pas. Il sait quelles offres sont les plus simples à mettre en œuvre. Il est capable de distinguer l’expérimentation de la sécurisation.

Dans l’idéal, il faudrait toujours avoir un coup d’avance et déjà quelque part dans un tiroir un briefing discuté avec l’agence qui lui permettra de rebondir très vite.
N’oubliez jamais que les crises éclatent sans prévenir et qu’une prochaine nous attend sûrement au tournant.