
La relation de confiance entre un réseau et son institut d’études de géomarketing
La relation de confiance
TÉMOIGNAGE
Le réseau LIPPI : la relation de confiance entre un franchiseur et Territoires & Marketing
Publié le lundi 03 mai 2021 par François SIMONESCHI
Laurent KRUCH (Fondateur de TERRITOIRES & MARKETING) :
« Nous pouvons représenter à première vue un frein pour le directeur de développement alors que notre objectif est de préserver les chances de réussite du réseau »
Pourquoi et comment définir des territoires d’exploitation au sein d’un réseau d’entrepreneurs indépendants, services proposés par son entreprise au concédant comme au concessionnaire, préparation d’une seconde implantation, redécoupage au bénéfice de tous des zones de chalandise… Laurent KRUCH, fondateur de Territoires & Marketing, nous livre son témoignage.
Interview parue dans la newsletter LIPPI Inside et réalisée par François SIMONESCHI (Le Chemin des Créateurs).
Pouvez-vous présenter votre entreprise ?
Laurent KRUCH : TERRITOIRES & MARKETING est un institut créé en octobre 1997, qui combine 2 métiers, études de marché et prestations en géomarketing, ce qui était rare il y a 20 ans.
Nous sommes orientés vers le développement de réseau. Nous accompagnons les candidats à la franchise de nos enseignes clientes avant l’ouverture de leur point de vente et en animation de réseau dans la maîtrise commerciale de leur territoire. Par exemple, à travers des outils de connaissance et l’acquisition de clients via des campagnes SMS et mailing. Nous favorisons ainsi la compréhension et l’appréhension d’un secteur géographique, au niveau local pour le candidat et national pour le franchiseur.
Nous sommes initiateurs du modèle de l’état local de marché au sein du Document d’Informations Précontractuel (DIP) pour une enseigne, avec une culture proche du terrain dans tous les secteurs d’activité.
Si je suis expert du Collège de la Fédération Française de la Franchise depuis 2012, Territoires & Marketing et sa trentaine de collaborateurs, qui travaille avec 300 réseaux tous les ans, a aujourd’hui rejoint Ciril GROUP, éditeur de logiciels et créateur du moteur de notre solution EasyRetail.
Nous bénéficions de l’appui technique, logistique et financier d’un grand groupe familial français de 400 personnes, également data center de hautes technologies, protégeant des données sensibles comme par exemple celles de la santé.
Quel est le contenu de vos prestations ?
Laurent KRUCH : Notre métier d’origine est l’étude de marché pour le candidat à la franchise en vue d’une implantation avec la prévision du chiffre d’affaires en vitesse de croisière et la description complète du fonctionnement commercial de sa zone de chalandise.
Ce document établit notamment, avec précision, la concurrence présente, ainsi que les partenaires et prescripteurs pouvant accompagner le concessionnaire. Il donne des recommandations sur l’état du secteur et ses éventuelles évolutions, telles que des projets d’urbanisme ou de transports. Il reste indispensable pour aider le comptable de l’entreprise dans la réalisation d’un compte prévisionnel et convaincre le banquier pour l’emprunt professionnel et ce, d’autant plus dans une période aussi incertaine que celle que nous traversons depuis mars 2020.
Ce diagnostic peut être réalisé après ouverture, pour déterminer ce qui freine le développement de l’entité ou quels sont ses potentiels de croissance, tout en tenant compte de l’évolution du concept en termes d’outils ou d’offres.
Notre second métier consiste en une étude de zonification. Ce plan de développement commercial d’un réseau à destination du franchiseur concerne le nombre d’unités à ouvrir à terme, ainsi que leur niveau d’urgence – prioritaires, standards et secondaires – et les zones de no-go – où ne pas s’implanter -.
Il faut ainsi éviter au franchisé LIPPI de devoir réaliser trop de déplacements sur sa zone, tout en maximisant son potentiel de chiffre d’affaires.
Quel service de base proposez-vous à un franchiseur ?
Laurent KRUCH : Il est lié au devoir d’information précontractuelle de toute personne mettant une marque ou une enseigne à disposition de ses partenaires. Nous fournissons une « présentation de l’état général et local du marché des produits et services faisant l’objet du contrat » à l’intérieur du DIP.
Ce document offre au candidat à la franchise ou à la concession une première vision ou photographie lui permettant d’estimer le potentiel de chiffre d’affaires pour sa future entité, avec les zones à cibler prioritairement – résidences principales et CSP+ -, ainsi que la représentation du poids concurrentiel et de sa localisation, c’est-à-dire les secteurs où il faudra davantage affronter cette concurrence.
Comment le franchisé peut-il se servir de ce document pour mieux connaître sa clientèle avant le lever de rideau et organiser sa prospection ?
Laurent KRUCH : Notre présentation de l’état général et local du marché des produits et services est par exemple utile pour la communication locale, au démarrage comme plus tard dans l’activité.
EasyRetail, l’outil géomarketing que nous avons développé grâce à notre expertise des territoires et des réseaux, peut comparer les zones de boîtage à celles de la société effectuant ce travail, et les sélectionner, en excluant certains quartiers, voire communes, ce qui orientera la distribution, limitera le nombre de prospectus et en optimisera l’efficacité auprès des cibles choisies.
En option, toujours pour une enseigne, nous pouvons travailler sur de nouveaux services ou prestations que souhaite proposer le réseau à travers des focus groupe (réunion de clients et de non-clients dans des salles avec vitres sans teint et un animateur).
Cela permet d’identifier des leviers et des freins dans la commercialisation, voire le discours proposé au client. Nous pouvons, par exemple, confronter des prospects non convertis et les amener à valider de nouvelles propositions commerciales ou de prix, tout en leur faisant identifier des verbatims acceptables pour eux pour lever des freins à la vente.
Pourquoi et comment définir des territoires d’exploitation au sein d’un réseau d’entrepreneurs indépendants ?
Laurent KRUCH : Notre méthodologie n’est en aucun cas intuitive : elle est géostatistique. L’étude de zonification a comme objectif d’orienter et de limiter le choix d’implantations par la tête de réseau, de la « contraindre » pour son propre bien et celui du franchisé.
Nous analysons la composition géomarketing de la zone de chalandise, par exemple au niveau socio-démographique et concurrentiel ou des voies d’accès et des flux. Nous identifions des unités, hors du pilote, qui peuvent servir de modèles, proches du savoir-faire et du concept que l’enseigne cherche à développer.
Notre objectif est de déterminer à combien de kilomètres à la ronde du lieu d’implantation se crée 80% du chiffre d’affaires. C’est-à-dire, identifier le territoire le moins éloigné offrant le plus de potentiel de chiffre d’affaires.
Plusieurs modèles de zones en tant qu’opportunités sont possibles pour une enseigne : touristique, rurale, urbaine, péri-urbaine, etc.
Cela nous permet de définir l’agence et les bureaux secondaires à ouvrir au sein de « territoires d’attractivité commerciale » (TAC), en s’affranchissant des limites des départements.
De quelle façon ?
Laurent KRUCH : Il existe 669 TAC, hors Ile-de-France, avec 5 typologies, construites autour de villes-pôles. Par exemple, dans le Vaucluse, nous avons séparé en 2 TAC à Avignon et à Carpentras, pourtant distantes d’une trentaine de minutes en véhicule, selon la logique de circulation ainsi que les usages de commerces et services de la population.
On projette alors, sur les TAC, le modèle de l’enseigne identifié, notamment par les fichiers clients – tickets moyens et type d’affaires -, ce qui nous permet de définir les zones de chalandise selon nos critères – prioritaires, standards, secondaires et no-go – avec une concentration des actions commerciales.
Ce travail évite les déconvenues, difficilement perceptibles sans outil de géomarketing, que l’on éprouve pour des raisons de type d’habitat, d’histoire, de revenus moyens ou encore de politique urbaine.
Dans un réseau où le service développement est généralement commissionné sur les intégrations de franchisés (signatures de contrats), nous lui « interdisons » d’accepter tout le monde et/ou n’importe quel secteur. Nous pouvons représenter pour lui un frein. Nous pensons que c’est d’ailleurs un des objectifs de la loi Doubin : le franchiseur doit avoir étudié son territoire pour préserver les chances de réussite de son réseau.
Grâce à notre travail, il fait l’effort de s’interdire d’ouvrir dans certaines zones ou de repousser les ouvertures à plus tard pour son bien et le bien de ses futurs partenaires.
Quels services complémentaires pouvez-vous proposer à un franchisé pour être plus performant ?
Laurent KRUCH : Nous pouvons lui proposer une étude de potentiel, laquelle identifie les zones cibles et la localisation de ses futures agences et bureaux pour mailler le territoire. L’objectif est d’optimiser l’utilisation de son territoire, de bloquer l’arrivée de la concurrence et d’augmenter son patrimoine selon le principe « 1 + 1 = 3 ».
Un concessionnaire « multisites », ayant signé plusieurs contrats avec l’enseigne à des dates différentes, protège déjà ses acquis. Avec l’agrément du Concédant, il peut vendre l’une ou la totalité de ses agences à un nouvel entrant, un franchisé en place ou à la tête de réseau.
Il bénéficie des méthodes mises en place dans sa première entité et du transfert de personnel, par exemple en cas d’accroissement de l’activité. Il offre ainsi une promotion en interne, en termes de responsabilité et de salaire, à des collaborateurs de qualité qu’il ne parviendrait pas à conserver s’il ne possédait qu’une seule agence.
Il peut mettre en place de nouveaux postes ou services, tels qu’un directeur qualité ou commercial, ou encore une coordination Marketing, pour se montrer plus performants dans l’achat de marchandises ou le service après-vente. Voire instaurer une visite de client-mystère, en suivant une trame d’enquête adaptée à sa situation.
Territoires & Marketing peut également analyser le fichier clients du concessionnaire, identifier des cibles au niveau géographique, voire mettre à sa disposition des fichiers pour contacter des prospects.
Le but est de pouvoir réaliser une campagne par SMS, mailing ou publipostage à travers notre outil EasyRetail sur l’intégralité de sa zone ou une partie sélectionnée, pour la conquête ou la fidélisation de clients – contrat de maintenance, renouvellement de matériel, amélioration de la pose existante…
Enfin, nous pouvons assurer à un réseau et à ses concessionnaires, la fourniture d’une part de leads qualifiés en b-to-b que l’on peut segmenter sur la taille, le secteur d’activité, les résultats, etc. Et d’autre part, de lister des prescripteurs professionnels locaux, comme des agents immobiliers, des notaires, des paysagistes, etc.).
Pourquoi, dans les réseaux, les territoires sont-ils redécoupés au fil de leur développement… avec une logique bénéficiant à tous, franchiseur comme franchisés ?
Laurent KRUCH : Dans un métier où la notion de services et la maintenance sont importantes, réduire les territoires, et donc les déplacements, consommateurs de temps et de ressources, permet d’apporter une meilleure qualité de service, et donc plus d’efficacité dans le taux de transformation.
En intégrant la performance dans son travail quotidien, plus on réduit la taille de la zone de chalandise, plus on augmente la notoriété et la visibilité de l’enseigne, et donc l’envie du produit. La rationalisation géographique améliore la performance commerciale.
Les franchisés de la première heure doivent comprendre qu’à travers la réduction de la taille de la zone de chalandise, voire de zone contractuelle, la tête de réseau n’a d’autres objectifs que de maximiser l’exploitation d’un territoire. Son besoin de présence accrue de la marque via plus d’unités est consubstantiel à l’existence du réseau.
Tout franchisé doit en avoir accepté le principe et les conséquences, d’autant que le franchiseur agit sans malice : il est de leur intérêt mutuel de maintenir le développement et un maillage territorial efficace du réseau.
Laurent KRUCH et TERRITOIRES & MARKETING remercient Julien et Frédéric LIPPI pour leur confiance depuis le lancement des partenariats en concession pour leur réseau. Nous les remercions également pour le prêt de cette interview parue dans la newsletter LIPPI Inside et réalisée par François SIMONESCHI (Le Chemin des Créateurs).

Julien LIPPI
Directeur général | LIPPI
Julien Lippi est le directeur général du groupe LIPPI, industriel charentais créé en 1963 et dirigé par la troisième génération familiale d’entrepreneurs. Développé depuis 2013, le réseau de concessionnaires LIPPI est composé d’une quinzaine de points de vente, spécialisés dans la fourniture, le conseil et la pose de clôtures et portails, ainsi que d’aménagements extérieurs. Il recherche des candidats pluri-entrepreneurs ou anciens managers salariés au profil plutôt commercial.
Créateur français d’Univers d’aménagement extérieur innovants et inspirants, LIPPI conçoit et fabrique depuis 1963 des portails, clôtures, mobiliers et accessoires colorés et modulables pour profiter de ses espaces en toute liberté.
Entreprise familiale aux valeurs singulières, dirigée depuis sa création par trois générations visionnaires, LIPPI a su développer un niveau d’excellence dans la fabrication de ses produits, depuis le choix des matières premières jusqu’aux finitions, pour offrir des Univers de vie raffinés et totalement personnalisables. Elle est d’ailleurs le seul industriel de son marché à détenir la triple certification ISO QSE et le label Lucie. Reconnue pour son savoir-faire français, LIPPI dispose également de la certification Origine France Garantie pour 17 de ses gammes.
Depuis 2013, la marque développe un réseau de concessionnaires pionnier sur son secteur d’activité, et co-construit avec des chefs d’entreprise indépendants une offre complète en conseils, fourniture et pose d’aménagements extérieurs. Elle se positionne alors comme une marque Premium, aux produits design et personnalisables, présentés à travers un concept de boutique show-room inédit.
Aujourd’hui, LIPPI souhaite devenir créateur d’espaces de liberté. La marque s’attache à répondre aux envies d’intimité et de créativité de ses utilisateurs en délivrant une expérience incomparable, à travers des produits dédiés au plaisir d’aménager et un accompagnement privilégié, par des spécialistes de l’aménagement extérieur sous enseigne.

François SIMONESCHI
Dirigeant | Le Chemin des Créateurs
Ancien journaliste (L’Express, Les Echos) et auteur d’ouvrages sur le système de franchise, François Simoneschi est le dirigeant du Chemin des Créateurs. Cette entreprise accompagne depuis 2012 des enseignes dans le management des connaissances (dont LIPPI depuis 2018) : manuels opérationnel (franchisé) et organisationnel (franchiseur), newsletters interne et externe, actualités (franchise et corporate).
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