Ouvrir en Franchise ?
Oui, mais pas sans mon étude de marché !
Oui, mais pas sans mon étude de marché !
MÉTHODE
Publié le lundi 03 mai 2021 par Laurent KRUCH
Dialogue entre un patron et un porteur de projet :
Le porteur de projet : « Selon vous, dois-je faire une étude de marché avant de me lancer ? »
Le patron : « Bien entendu, c’est indispensable ! »
Le porteur de projet : « Vous avez fait comment pour la vôtre ? »
Le patron : « euh… moi ? Ah, mais moi c’est pas pareil… euh… je n’en avais pas besoin… je savais ce que je faisais…
C’est un grand classique de la création d’entreprises : l’étude de marché. Tout le monde est d’accord pour dire aux autres qu’il faut la faire, mais très peu la font. Elle est souvent évitée, au mieux bâclée, et très souvent contournée… Un vrai refus d’obstacle, comme on dit en équitation !
Et pourtant, si l’étude de marché était faite, et qui plus est, correctement faite, l’accès aux banques et aux prêts serait facilité et les taux de pérennité des entreprises seraient nettement meilleurs. Cela éviterait même de briser des trajectoires professionnelles et de marquer profondément des gens pour longtemps.
L’absence d’étude de marché n’est bien évidemment pas la cause principale, mais elle en est déjà une des raisons majeures et entraîne un certain nombre de conséquences qui fragilisent l’atteinte du business plan avant même d’avoir commencé l’activité.
Bien évidemment, c’est un sujet technique fait de méthodes et d’expertise, mais il s’agit avant tout de bon sens, d’objectivité et de clairvoyance. Et c’est exactement ce dont manquent la plupart des créateurs/trices de projets qui pensent que leur volonté, leur énergie et leur optimisme leur permettront de franchir tous les obstacles.
Une étude de marché, c’est avant tout de répondre avec simplicité ET honnêteté à une batterie de questions qui se posent tous les jours dans l’activité naturelle d’un point de vente ou d’une agence commerciale.
c’est déjà se préparer à répondre aux attentes de son marché
Le créateur/trice fait le choix d’un secteur géographique précis parmi plusieurs choix qui se présentent à lui/elle. Centre-ville ? Hyper centre ? Carré d’or ? Zones périphériques ? Pénétrantes ? Nord ? Sud ? Est ? Ouest ? Zones commerciales ? Retail Parks ? Galeries marchandes ? Zones d’activités d’entreprises ?
En pied d’immeuble ? En bâtiment solo (stand alone) ? Sur un rond-point ? En galerie ? À l’étage ?
Son accessibilité ? Sa visibilité ? Son trafic à proximité ? Ses qualités commerciales ?
Quel est mon public-cible ? Quel est son poids dans le marché ? Quel est leur niveau de dépenses actuel ? Quelles sont les caractéristiques de la population présente sur mon marché (résidents, salariés, entreprises, visiteurs, etc.) ? Quelle part de la population n’est pas concernée par mes produits/prestations (non consommateurs absolus) ? Le marché en volume et en valeur est-il suffisant ?
Quelle est la répartition de mon marché, de mes cibles, de mes clients autour de mon futur point de vente ? Quelles sont les barrières naturelles ou concurrentielles qui impactent la mobilité et les flux à destination de mon futur point de vente ?
Quelle estimation donner à l’ensemble des concurrents directs et indirects présents sur mon territoire, sur ma zone de chalandise, sur mon marché ? Comment évaluer leurs forces et faiblesses au regard de mon activité et des attentes de la clientèle ? Quels sont les vrais facteurs différenciant de mes produits et services ? Si je ne suis pas meilleur qu’eux, quelles conséquences en tirer ? Quels sont les tickets moyens ? Quelles sont les fréquentations selon les périodes de la journée ? Quelles sont leurs parts de marché ? Quels sont leurs niveaux d’activité ? Quelles sont leurs rentabilités ? Depuis quand sont-ils en place ? Quel est le niveau général de leur concept ? Quels sont leurs outils commerciaux, marketing et digitaux ? Quelle est la taille des équipes de vente et de production ? Quels sont les horaires d’ouvertures ? Quel est le poids du e-commerce dans leur activité ?
et se préparer, non pas au pire, mais à devenir le/la meilleur(e) !
La conclusion la plus attendue de l’étude, c’est bien évidemment la prévision de chiffre d’affaires à vitesse de croisière de votre future unité/agence. C’est cette information-là qui est essentielle ! C’est celle qui doit être communiquée à votre expert-comptable pour qu’il puisse affiner le décompte des charges et leur part relative dans le compte de résultat.
La formule magique est (si on la simplifie pour qu’elle tienne dans notre propos) :
ou
Le tout X un taux de captation du marché concurrentiel
La conclusion d’une étude de marché va bien plus loin que l’estimation du chiffre d’affaires, puisque la réponse à toutes les questions posées dans les 6 parties principales permet d’influencer les investissements, la conquête de parts de marché et le temps d’atteinte de la vitesse de croisière.
L’étude de marché est exigeante dans la discipline qu’elle demande : vous obliger à répondre à toutes les questions que vous vous posez et à éclaircir par votre jugement toutes les parts d’ombre qui se posent sur votre projet.
C’est l’un des actes fondateurs de votre projet d’entreprise, puisqu’il vous impose de vous confronter à la réalité en sortant « du rêve éveillé dans lequel vous planez ».
Bien faire son étude de marché vous permet de vous débarrasser des chaînes qui vous freinent et vous effraient.
Fondateur | Territoires & Marketing
Membre du Collège des Experts
de la Fédération Française
de la Franchise
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