Le référencement de l’offre existante en livraison près de chez eux permet aux consommateurs de savoir exactement ce qui est disponible sans devoir chercher. Exit le flyer de la pizzeria sur le frigo et les cartes en livraison des restaurants du coin cueillies dans la boîte aux lettres. Une plateforme supprime les contraintes de recherche, range les offres selon des mots-clefs explicites, affiche des promos, et propose aux consommateurs des suggestions pertinentes sur la base de ses commandes précédentes.

Premier effet : chaque restaurant est noté directement sur le site/l’application. Un restaurant qui ne saura pas satisfaire les exigences en termes de rapidité de préparation ou de conformité à la promesse client de la carte sera facilement descendu dans les avis. La qualité de la flotte de livreurs et des conditionnements sont donc capitaux. Les conditions de livraisons sont indépendantes du restaurateur dans le cas du recours à un agrégateur et ce dernier sera soumis à la prestation du livreur. Le choix des conditionnements pourra jouer, mais cela crée un premier critère d’exclusion selon l’activité. La livraison à domicile s’adresse donc à des concepts de restauration dont les mets sont capables d’être chahutés et de rester dans des emballages plusieurs minutes sans trop perdre de leurs propriétés organoleptiques (apparence, odeur, texture, goût, etc).

Deuxième effet : le client est fidèle au service prodigué par la plateforme, pas nécessairement au plat ou au restaurant commandé. Même si certains commanderont plusieurs fois chez le même acteur, la présence d’un catalogue d’offres hétéroclites sera à même de satisfaire l’envie du moment. « Et pourquoi pas indien ce soir ? Ça fait longtemps. Ou alors des sushis puisqu’il y a 1 acheté = 1 offert ! ».
Le restaurant qui se référence sur une plateforme de livraison perd immanquablement le lien avec son client. C’est une perte totale d’une des dimensions de l’expérience client dans le cas d’une livraison par un agrégateur, un peu moins dans le cas d’un restaurant ayant sa propre flotte. Au-delà des sentiments, c’est aussi une perte de données : on ne sait pas qui on livre, on ne peut donc pas l’intégrer dans une stratégie marketing (envoi de sms, enquête de satisfaction, etc).

Ces paramètres décisifs dans le volume de CA réalisable en livraison pour un acteur de la restauration sont donc soumis à la nature du marché à proximité. La moyenne de la zone de livraison proposée par les agrégateurs est traditionnellement de 3 kilomètres (parfois 5), là où un acteur de la restauration bénéficiant de sa propre flotte ne sera limité que par sa stratégie et ses temps de déplacement.

À l’échelle d’un restaurant ou d’un réseau, la livraison peut être soit un élément déjà intégré au concept, soit un levier de croissance supplémentaire à mettre en place. Dans un cas comme dans l’autre, cela amène à étudier consciencieusement sa structure de coût. À l’initiative de l’entrepreneur et de l’enseigne, cette analyse doit permettre de répondre à la question : comment anticiper le volume de livraison réalisable et ensuite aménager son activité pour y répondre. Les adaptations que va devoir supporter le concept, l’impact sur le modèle économique ou le choix du système de livraison par exemple dépendent ainsi du volume de livraison potentiel. Pour l’estimer, il faut connaître son marché. C’est vrai pour un acteur existant qui souhaite agir sur un nouveau levier de croissance. Ça l’est encore plus dans le cas d’un projet d’ouverture puisqu’il faut s’assurer que son emplacement permettra d’atteindre le CA de livraison attendu. On remarquera à ce stade que les réseaux historiques doivent adapter leur modèle quand, pour les (très) jeunes réseaux, la livraison par agrégateur est « native » dans leur modèle. Cela fera l’objet d’une analyse dans une prochaine newsletter.